LGBTQ+2s: segments de marché en recherche de définition

par

Cyril Martin-Colonna 

et 

Jean Lagueux

Certaines destinations sont maintenant reconnues pour accueillir, dans un espace favorable, les clientèles homosexuelles (Hughes 2002). Parmi elles on peut retenir Sitges en Espagne ou Tel-Aviv en Israël. Toutefois, l’inverse est aussi vrai pour les destinations qui n’ont pas la réputation d’être accueillantes pour ces mêmes clientèles (Vorobjovas-Pinta & Hardy, 2016, Hughes, 2002). Un corpus important de recherches entourant les voyageurs gais et lesbiens a été développé dans les années 1990 et 2000 (Vorobjovas-Pinta & Hardy, 2016). De nouveaux profils sont apparus pour couvrir un spectre plus important qu’uniquement les gais et lesbiens (bisexuels, transgenres, queer, bispirituel, etc…). Toutefois, peu de nouvelles recherches ont remis en question la segmentation de marché utilisée par les Organisations de gestion de destination (OGD) quant aux facteurs utilisés pour définir ces segments.

Le consommateur LGBTQ+2s représente un segment de marché en croissance qui reste relativement mal desservi par de nombreuses entreprises. Aux États-Unis, plus de 4% de la population adulte s'auto-identifient comme LGBTQ+ (CoreSolution, 2006). La segmentation de marché LGBTQ+2s telle que décrite et pratiquée actuellement ne distingue pas la question de l’identité du genre et/ou de l’orientation sexuelle dans les motivations de voyage de ce segment.

L’objectif de ce projet de recherche est de revisiter l’application de la segmentation de marché, telle qu’utilisée par les OGD dans leurs tentatives d’attirer les clientèles LGBTQ+2s. Cette ébauche de projet de recherche qualitative vise à clarifier la terminologie maintenant utilisée en 2020 afin de préciser les composantes du devis de recherche.

Méthodologie

Dans un contexte de segmentation de marché tel que pratiqué par les OGD et des nouvelles réalités du ou des segments LGBTQ+2s, une question se pose : est-ce qu’en 2020, le segment touristique LGBTQ+2s présente plus de composantes homogènes qu’hétérogènes? Est-ce que les similitudes intergroupes sont plus importantes que les similitudes intragroupes? Est-ce que les composantes reliées à la segmentation LGBTQ+ sont davantage homogènes ou hétérogènes?

La méthodologie prévue pour explorer cette question repose sur une identification des perceptions que le groupe gai a de lui-même, mais aussi de ses similitudes et différences avec les touristes lesbiennes et touristes transsexuels et vice-et-versa. Pour ce faire des invitations à différents organismes et associations LGBTQ+ sont en cours pour constituer un bassin de population suffisant. La méthode « boule de neige » est ici favorisée, au travers des représentant(e)s des organismes et associations consultées. Un questionnaire spécifique aux trois groupes a été élaboré afin d’explorer notre question et de croiser ces regards. Par la suite, une fois le bassin de population constitué et sélectionné individuellement (courriel et téléphone) des entretiens semi-dirigés individuels vont être effectué avec des membres de chacun de ces groupes (gai, lesbien et trans) pour recueillir leurs témoignages. Les résultats attendus devraient révéler les perceptions de chacun des groupes envers son propre segment, mais aussi envers les deux autres groupes. Ainsi, les inférences seront basées sur les perceptions des sujets et non pas sur des assomptions des chercheurs qui auront déterminé les angles de recherche.