En 1997, le groupe Promodès (un des principaux distributeurs français de l’époque) décide de créer une marque de terroir baptisée « Reflets de France ». Cette marque, la première de ce type, allait connaître un fort succès. Une fois le groupe Promodès racheté par Carrefour en 2000, elle allait poursuivre sa progression et devenir le leader des marques que l’on pourrait qualifier de marques patrimoniales de masse. Cette communication s’attardera sur les critères qui ont permis d’identifier, de sélectionner et de modeler des produits alimentaires labellisés « Reflets de France » et présentés comme relevant d’un patrimoine alimentaire régional et national. Caractère « familial » de l’entreprise, « existence » d’un récit de l’origine du produit, référence « explicite » à un territoire de France : tels étaient les trois critères de base pour être sélectionnés. Comment ces critères ont été élaborés ? Quelles en sont leurs sources d’inspiration ? Quels sont les acteurs qui les ont formulés ou reformulés ? Comment ont-ils été mis en pratique ou évolué ? 

Pour répondre à ces questions nous avons retrouvé et nous nous sommes entretenus avec les démiurges de ce qui est devenu une icône culturelle : directeur de la marque et hommes du marketing qui en ont eu l’idée (les « inventeurs »), direction du groupe Promodès qui a donné le feu vert à cette entreprise (les « politiques »), directeurs artistiques et graphistes (les artistes façonniers en charge du modelage esthétique). C’est cette enquête qui permet de déconstruire ces critères et d’insérer cette déconstruction dans une approche critique du label.