L’affichage publicitaire et commercial dans l’espace urbain au Québec Les enseignes et les publicités murales : entre patrimoines publics et mémoires des villes
L’affichage publicitaire et commercial constitue depuis le milieu du XIXe siècle jusqu’à aujourd’hui un enjeu majeur dans l’aménagement urbain. Au Québec, selon Jean Claude et Luc Dupont, l’affichage serait issu d’une ancienne tradition européenne. Le dictionnaire Larousse précise qu’une enseigne est « un signe constitué par un emblème, une inscription ou un objetsymbolique permettant de signaler l’établissement de commerce à l’attention du public. » (2021.) Les enseignes et les publicités murales composantes de l’affichage, demeurent donc les principales vectrices de la communication d’un commerce, servant de plus à des fins de localisation. Elles font leur apparition dans des espaces qui concentrent une forte densité d’habitants, les villes. De plus d’après Doyon (2002) « Que ce soit une petite municipalité ou une grande ville au Québec ou ailleurs dans le monde, l’enseigne a un impact réel sur le paysage bâti et naturel. »
L’affichage commercial et publicitaire tel qu’on le connaît est régi par la Loi sur l’aménagement et l’urbanisme (plusieurs fois actualisée depuis 1979), qui encadre à cet égard l’action et les politiques des municipalités. (Doyon, 2002.) L’affichage caractérise l’histoire d’une urbanisation à un moment donné. Il est au cœur des projets d’urbanisation et de restauration de certains paysages urbains. En nous inspirant entre autres de l’essai Pour une biographie culturelle des choses, d’Igor Kopytoff en 1986, nous illustrerons comment ces éléments ont été considérés dans l’aménagement urbain à un moment donné.
Notre étude tentera de plus de construire une histoire d’ensemble de l’affichage, à travers un corpus. Nous essaierons de démontrer que l’affichage fait partie de l’imaginaire de la ville, de son authenticité, de son évolution et de son patrimoine. D’ailleurs, certains, défenseurs comme Denis Paquet, ont contribué au plan de sauvegarde d’une partie de ces éléments au titre de patrimoine de la ville de Montréal.
On connaît à ce jour, certains élémentsstylistiques et historiques, mais non pas son intégration en tant qu’objet qui prend part à l’écriture d’une urbanisation. Nous tenterons de comprendre comment certains éléments de l’affichage aujourd’hui sont perçus comme patrimoniaux et ce que leur statut révèle de leur existence dans une histoire sociale et urbaine.
Dans cette optique on peut soulever plusieurs questions telles que : En quoi l’affichage publicitaire et commercial est un marquage identitaire d’une ville québécoise ? De quelle manière peut-on envisager une ou des patrimonialisations qui favorisaient leur réappropriation sociale ? Comment leur réglementation à la charge des municipalités peut-elle créer une uniformisation involontaire dans l’aménagement urbain ? Comment l’affichage s’intègre-t-il dans les différents aménagements urbains ?
On conçoit alors dans cet exercice d’analyser l’affichage non plus comme des éléments artistiques et stylistiques n’ayant pas de rapport les uns avec les autres, mais comme des « formes urbaines » interreliées par un ensemble d’autres phénomènes urbains. (Morisset, 2011.) La notion d’affichage peut être interprétée aussi comme « forme urbaine »sémiophore quipeut exister en tant qu’objet patrimonial au sens « de mettre à part, d’opérer un classement » selon la définition de Daniel Fabre (1997), mais aussi comme un témoin qui conserve son usage.
